مشتری‌مداری در صنعت بیمه

لطف‌اله رودگر*

مشتری‌مداری در صنعت بیمه

در کشور ما به مشتری، اصطلاح ارباب‌رجوع اطلاق می‌شود و این اصطلاح برای این است که در گذشته در ایران، بحث ارباب و رعیت داشته‌ایم و هر شخصی که به‌عنوان ارباب داخل ایران زندگی می‌کرد، دارای یک احترام و یک جایگاه بسیار بالایی بود؛ یعنی مشتریان ارباب‌هایی هستند که به سازمان شما مراجعه کرده‌اند. پس باید احترام ارباب را به‌شدت حفظ کنیم و به مشتریان به دید یک ارباب نگاه کنیم و به همین خاطر باید بسیار به مشتریان احترام بگذاریم.

چهارشنبه 28 آبان 1399 ساعت 2:26

مقدمه: در کشور ما به مشتری، اصطلاح ارباب‌رجوع اطلاق می‌شود و این اصطلاح برای این است که در گذشته در ایران، بحث ارباب و رعیت داشته‌ایم و هر شخصی که به‌عنوان ارباب داخل ایران زندگی می‌کرد، دارای یک احترام و یک جایگاه بسیار بالایی بود؛ یعنی مشتریان ارباب‌هایی هستند که به سازمان شما مراجعه کرده‌اند. پس باید احترام ارباب را به‌شدت حفظ کنیم و به مشتریان به دید یک ارباب نگاه کنیم و به همین خاطر باید بسیار به مشتریان احترام بگذاریم.

دیدگاه سنتی، مشتری را کسی تعریف می‌کند که برای خدمات ارائه‌شده توسط ما پولی پرداخت می‌کند این دیدگاه ممکن است کامل نباشد اما درست است. افرادی که به شما پولی پرداخت می‌کنند به‌واسطه آنچه شما برای آن‌ها فراهم می‌آورید، مشتری شما هستند. مشتری همان کسی است که نیازش را خود تعریف می‌کند، کالاها و خدمات تولیدی ما را مصرف می‌کند و حاضر است بابت آن، هزینه مناسبی بپردازد ولی زمانی این هزینه را متقبل می‌شود که در کالاها یا خدمات تحویلی ارزشی را ببیند که پرداخت آن هزینه را توجیه کند. شاید به جرات بتوان گفت مشتریان بالأخص مشتریان وفادار جزء دارایی‌های غیرملموس سازمان‌ها و شرکت‌ها بوده که می‌توانند ضامن موفقیت آنان باشند.

بررسی‌ها نشان می‌دهد رضایت مشتری حداقل از سه طریق منجر به افزایش درآمد و سود عرضه‌کننده می‌شود: تکرار خرید مشتری، خرید کالای جدید از جانب مشتری راضی با صرف کمترین هزینه تبلیغات و خرید کالا توسط مشتریان جدیدی که توسط مشتریان راضی به کالا تمایل پیداکرده‌اند. نباید فراموش کرد مشتری راضی ناخودآگاه به یک رسانه بدون هزینه جهت انجام تبلیغات برای عرضه‌کننده محسوب می‌شود لذا سازمان‌ها باید تمام فعالیت‌ها و توانمندی‌های خود را متوجه رضایت مشتری کنند زیرا مشتریان تنها منبع برگشت سرمایه می‌باشند.

  • مشتری‌مداری در صنعت بیمه

از عوامل توسعه صنعت بیمه و شرط اصلی موفقیت شرکت‌ها، موضوع مشتری و مشتری‌مداری است که با توجه به اهمیت موضوع، شرکت‌های بیمه تلاش می‌کنند که سازمان‌دهی خود را از ساختار بر مبنای محصول به ساختار بر مبنای مشتری تغییر دهند تا مشتری در کانون توجه آن‌ها قرار گیرد.

رشد و توسعه بیمه به‌عنوان یکی از شاخص‌های توسعه‌یافتگی جوامع به‌شدت تحت تأثیر میزان رضایت بیمه‌گذاران (مشتریان) قرار دارد و حفظ و بقای شرکت‌های بیمه درگرو رضایت بیمه‌گذاران است. کیفیت خدمات بالأخص خدمات پس از فروش و کسب رضایت مشتری و وفاداری برای بقای بیمه‌گر اساسی است لذا با توجه به نوع فعالیت شرکت‌های بیمه (خدماتی، اقتصادی) آگاهی از خواسته‌ها و نیازهای مشتریان از اهمیت بالایی برخوردار بوده و شرکت‌های بیمه باید تمام سعی و تلاش خود را در جهت برآورده ساختن نیازها و رضایت مشتریان معطوف سازد. رشد صنعت بیمه از یک‌سو به‌عنوان یکی از نهادهای عمده در بازار مالی هر اقتصادی مطرح بوده و از سوی دیگر فعالیت دیگر نهاده‌ها را پشتیبانی می‌کند. در این نقش شاید بتوان با قطعیت گفت اگر اقتصاد یک کشور به بیمه و حمایت‌های ناشی از آن متکی نباشد، در معرض خطرهای بزرگ و جبران‌ناپذیری قرار می‌گیرد.

قضاوت مشتری در مورد بیمه بر میزان توانمندی بیمه گران در کمک به حل معضلات و نیازهای بیمه‌گذاران استوار است. در کشور ما و اکثر کشورهای پیشرفته دنیا، هدف و غایت نهایی انجام سریع امور و عدم اتلاف وقت، مهم‌ترین عنصر موفقیت در رقابت کنونی است و مشتریان به‌عنوان ارکان تعیین‌کننده، ارزش بسیار زیادی برای تکنولوژی و سرعت و در درجه بعد تخصص فنی بیمه‌ها قائل هستند. چیزی که برای مشتریان ارزش تعیین‌کننده و نهایی دارد توانایی شرکت بیمه در ارائه سرویس موردنظرشان است. ازاین‌رو بیمه‌ها برای کارآمد شدن نیازمند کسب اطلاعات کافی از مشتری، درک علایق و خواسته‌ها و توسعه روابط با او هستند.

حفظ رابطه با مشتری یک مسئله بلندمدت است و بجای نتایج و پیامدهای جاری باید به پیامدهای آن توجه کرد. از سوی دیگر کیفیت رابطه با مشتری با میزان رضایت مشتری سنجیده می‌شود. با توجه به فرهنگ‌های مختلف، شیوه‌های حفظ رابطه با مشتریان متفاوت است. در قلمرو بیمه، شرکت‌ها برای استحکام بخشیدن به روابط خود با مشتریان به تعاملات اجتماعی و شخصی همچون ملاقات، دعوت‌های رسمی و غیررسمی در مراسم و مجامع، جایزه خوش‌حسابی، مشاوره اقتصادی و ... اهمیت می‌دهند.

تخصیص منابع در زمینه آگاهی دادن به مشتریان از طریق جراید یا رسانه‌های عمومی را باید نوعی سرمایه‌گذاری در کسب و حفظ مشتریان دانست. خصوصاً بهره‌گیری از بیمه الکترونیک که از نتایج شایان آن عدم حضور فیزیکی مشتری در شعب شرکت بیمه، توجیه بودن مشتری از خدمات آن بیمه، صرفه‌جویی در وقت مشتری، افزایش سرعت کار و درمجموع بهره‌ورتر شدن شرکت‌های بیمه درخور توجه بیشتری است. تجربه ثابت کرده که یک مشتری قدیمی راضی از سرویس و خدمات بیمه به‌اندازه 10 مشتری جدید در تبلیغ و سودآوری آن بیمه مؤثر خواهد بود. آنچه امروزه برای شرکت‌های بیمه ارزش‌آفرین است ایجاد رابطه مستمر با مشتری است و رمز بقاء در دنیای رقابتی امروز حرکت به‌سوی مشتری‌مداری، جلب رضایت مشتریان و خدمت‌رسانی به آنان است. تحقیقات انجام‌شده در صنعت بیمه مؤید این مطلب است که راه سودآوری شرکت‌های بیمه افزایش مشتریان ارزنده و ایجاد رضایت آنان است. در حال حاضر در کشور ما بیش از 30 شرکت بیمه به ارائه خدمات می‌پردازند که به نظر می‌رسد مدل‌های کسب‌وکار سنتی نمی‌تواند پاسخگوی نیازهای بازار و زمینه‌ساز افزایش قدرت رقابت شرکت‌ها در این بازار باشد. لذا در این بازار رقابت تنگاتنگ کنونی، شرکت‌های بیمه ملزم هستند تا هرچه سریع‌تر برای حفظ مشتریان خود، چاره‌اندیشی کرده و تنها چاره کار، بازاریابی رابطه‌مند و مشتری‌مداری م‍مؤثر است. مشتریان امروزه فرصت‌های بیشتری برای مقایسه خدمات در اختیار دارند و مدیریت مالی آن‌ها پیچیده‌تر شده است.

امروزه مشتریان حاکمان واقعی بازار هستند و از عوامل اصلی بقای صنایع به‌ویژه صنعت بیمه می‌باشند به‌گونه‌ای که اگر
شرکت‌های بیمه نتوانند نظر بیمه‌گذاران خود را به‌عنوان مشتریان شرکت‌های بیمه در زمینه ارائه خدمات جلب کنند به‌مرور آن‌ها از دست داده و به‌نوعی با ورشکستگی مواجه می‌شوند. یکی از راه‌هایی که شرکت‌های بیمه می‌توانند به‌وسیله آن مشتریان خود را حفظ کرده و حتی مشتریان جدید جذب کنند، مشتری‌مداری است. تصور برخی افراد از واژه مشتری‌مداری، احترام و حفظ حرمت بیمه‌گذاران ازنظر اخلاقی و همچنین رفتاری م‍مؤدبانه با آن‌هاست درحالی‌که این اصول مقدمه مشتری‌مداری است.

شرکت‌های بیمه با انتقال ریسک از افراد جامعه به خود، موجب ایجاد آرامش و رفاه اجتماعی می‌شوند. شرکت‌های بیمه به‌منظور ارائه خدمات مناسب به بیمه‌گذاران باید ارتباط نزدیکی با خریداران به‌خصوص خریداران بیمه‌های غیراجباری داشته باشند تا بتوانند از نیازهای آن‌ها باخبر شوند و برای ارضاء آن‌ها بیمه‌های مناسب را عرضه کنند. در دنیای تجارت امروز که رقابت نه‌تنها در بین شرکت‌های یک صنعت بیمه بلکه بین صنایع مختلف بسیار زیاد است، شناخت مشتریان شرکت و آگاهی از رفتارهای خرید آن‌ها یک مزیت رقابتی محسوب می‌شود.

امروزه شرکت‌های بیمه مشتری‌گرا هستند تا محصول گرا و این مشتریان هستند که مرکز توجه قرار دارند. در طی چند سال گذشته که شرکت‌های بیمه خصوصی مجوز فعالیت دریافت کرده‌اند، بسیاری از آن‌ها در جهت ارتقاء کیفیت ارائه خدمات خود تلاش کرده‌اند که هیچ دلیلی به‌غیراز رقابتی شدن فضا برای این تلاش و تغییر نمی‌توان برشمرد. رقابت بر پایه مشتری‌مداری یعنی ارائه محصول باقیمت و کیفیت مناسب به مشتری؛ خریداران کالاهای ملموس، انتخاب ساده‌تری پیش روی دارند زیرا با توجه به شرایط و ویژگی‌های محصول و داشتن کارت ضمانت و خدمات پس از فروش، کالا را انتخاب می‌کنند اما این مسئله در مورد خریداران بیمه‌نامه (بیمه‌گذاران) صدق نمی‌کند. درواقع اطلاعات بیمه‌گذاران از جزئیات بیمه‌نامه‌ها بسیار اندک است و نمایندگان و کارگزاران در معرفی صحیح بندهای یک بیمه‌نامه نقش حساسی ایفا می‌کنند.

با توجه به وجود چالش‌های مشتری‌مداری از قبیل عدم اطلاع مشتریان از قوانین و مقررات، اوضاع نامناسب مالی و اقتصادی مردم، عدم پرداخت مناسب خسارت و ...، برخی خدمات قابل‌ارائه از سوی شرکت‌های بیمه به بیمه‌گذاران در راستای مشتری‌مداری عبارت‌اند از:

  • ارائه توضیحات و اطلاعات کامل در مورد بیمه‌نامه‌ها به مشتریان و مشاوره صحیح به بیمه‌گذار هنگام خرید بیمه‌نامه
  • ارائه خدمات در سریع‌ترین زمان ممکن
  • ارائه خدمات باکیفیت بهتر نسبت به رقبا
  • پیگیری پرداخت خسارت به بیمه‌گذاران تا لحظه آخر و حفظشان مشتری در پرداخت خسارت بر مبنای عدالت

با توجه به آنچه در بالا اشاره شد طراحی و پیاده‌سازی سیستمی برای جذب و حفظ مشتریان در سازمان‌ها ضروری است سیستمی که بتواند روابط سازمان و مشتریان را به‌خوبی مدیریت کند که امروزه این سیستم‌ها به سیستم مدیریت ارتباط با مشتری مشهورند.

ازآنجاکه رعایت حرمت، حقوق و جایگاه مشتریان شرکت بیمه یکی از عمده‌ترین وظایف مدیران و کارکنان آن تلقی می‌شود، برخی شرکت‌های بیمه به‌منظور رعایت حداقل حقوق مشتریان و نحوه تعامل با آنان اقدام به تنظیم آئین‌نامه مشتری‌مداری کرده‌اند که این امر بیانگر اهمیت مقوله مشتری‌مداری و توجه شرکت‌های بیمه به این مقوله است.


*کارشناس ارشد بیمه مرکزی ج.ا.ایران

تعداد بازدید : 51

برچسب ها

ثبت نظر

ارسال